Werden heute Geborene gemeinsam mit ihrem Abiturjahrgang in ein Museum gehen müssen, um eine Tageszeitung in Augenschein nehmen zu können? Möglicherweise. Wird das Privatfernsehen überleben, wenn es keine Notwendigkeit mehr gibt, Werbung anzuschauen? Vielleicht. Und was bedeutet das für den Mediennachwuchs, der journalistisch oder kaufmännisch arbeiten möchte? Das nichts mehr bleibt, wie es ist. Und genau das Chancen bietet.
Der ausgezeichnete Wiesbadener Mediakongress, der im letzten Monat erstmals statt fand, gab einen interessanten Einblick in eine vom Umbruch betroffene Branche.
- Axel Springer lädt via youtube in die Redaktionskonferenz ein
Wenn Beiträge zur aktuellen Situation der Medien mit dem Satz "Wir leben im digitalen Medienzeitalter" beginnen, überfällt den geneigten Interessierten in der Regel eine tiefe Müdigkeit, von der ihn auch allerhand bunte Power-Point-Charts über die Überlegenheit des "neuen" Mediums Internet nicht mehr befreien. Die Diskussion um den Erhalt klassischer Medien und ihrer Zuarbeiter hat etwas merkwürdig abgeschmacktes, unterwirft sie sich doch in den meisten Fällen einer von Selbstmitleid und schwindender Großmannsucht geprägten Selbstbespiegelung, die regelmäßig in trister Ratlosigkeit gipfelt. Das Internet stellt eine relativ junge Mediengattung dar. Es ist Bedrohung für die klassische Medienwirtschaft, weil die beiden wesentlichen Erlöskanäle - Werbung und Vertrieb - nur zu Umsatz führen, wenn deren Medienprodukte von genügend Menschen konsumiert werden. Die Krux dabei ist, dass Medienprodukte aus Inhalten bestehen.
Diese müssen produziert werden, mit mehr oder weniger hohen Kosten. Entsteht eine Konkurrenz, die Inhalte quasi kostenlos produziert, hat sie deutlich geringere oder keine Refinanzierungsprobleme. Man stelle sich vor, die Deutsche Bahn biete sowohl Pendlern auf der Kurzstrecke als auch Long-Distance-Reisenden kostenloses Bahnfahren an, wie sehr wäre das Geschäftsmodell von Autoherstellern oder Fluggesellschaften bedroht? Manche Verleger werden sich in diesen Tagen so fühlen, als mute man ihnen einen solch unfairen Wettbewerb zu. Andere wie die Laternenanzünder vor hundert Jahren: Wie eine aussterbende Spezies, für die es keine Zukunft mehr gibt.
In den Schützengräben des Stellungskriegs um den Untergang klassischer Medien manifestieren sich derzeit zwei Glaubensrichtungen über mögliche Zukunftsszenarien von Verlagen, Fernsehanstalten und Medienkonzernen. Die einen ignorieren die technische Überlegenheit neuer Produkte, die zu einer veränderten Mediennutzung führen, und singen - so lange es geht - das hohe Lied auf die eigene Überlegenheit. Die anderen sind schier besoffen von den "neuen Chancen", die ihnen, vermeintlich, Blogs, Feeds, Peer-to-Peer-Kommunikation, Collaboratives und alle anderen aufregenden Social Media-Errungenschaften so bieten.
Zur ersten Gruppe der überaus Selbstbewussten zählt Martin Krapf vom RTL-Vermarkter IP Deutschland. Für ihn ist Werbung im TV, natürlich, auch in Zukunft das Maß aller Dinge. Er sieht die Werbeblöcke seiner Sender sogar noch unterbezahlt, eigentlich, denn auf ganz lange Zeit hinaus "wird es nichts geben, was es mit der Effizienz von TV-Werbung aufnehmen kann". Nur: Warum soll jemand in Zukunft im Fernsehen noch Werbeblöcke sehen wollen? Das internetbasierte Entertainment-Projekt der Telekom zeigt den Weg. Noch wird es vor allem als Dreingabe zum Internet- und Telefoniepaket oder von Fußballfans gebucht, aber in Zukunft werden die heute noch kostenpflichtigen Filme Bestandteil von Paketen sein: Der Konsument kann Filme jederzeit und ohne Unterbrechung sehen, ohne dass für ihn Mehrkosten entstehen. Übrig bleiben Eigenproduktionen der Privaten wie DSDS oder Schlag den Raab, die auch zukünftig sicherlich interessant für Belegungen sein werden. Aber dies wird nicht reichen. Gefragt ist die Kreativität der Sender, neue Erlösquellen zu erschließen. Da bei ihrem ureigenen Kerngeschäft, welches vor allem die Entwicklung origineller Formate mit Gassenhauer-Qualitäten beinhaltet, eine unübersehbare Ratlosigkeit herrscht, sind Zweifel angebracht. Es ist ein Schlag ins Gesicht der TV-Kreativen, dass die oben zitierten Zuschauermagneten von Popidol-Erfinder Simon Fuller stammen und von Stefan Raab, der sein "Beat the Star" mittlerweile in 37 Länder verkauft hat. Wann kam das letzte Mal eine echte Formatinnovation aus einem der Sender selbst?
Zudem muss man sich schon heute fragen, was TV-Werbung tatsächlich noch bewirkt. Die TV-Vermarkter entgegnen den Programmkritikern gerne süffisant, dass das "Dschungelcamp" einen besonders hohen Akademikeranteil habe. Das Trash-TV also als favorisiertes Medium, die Besserverdienden zu erreichen. Kann man so einen Unfug wirklich ernst nehmen? Wenn doch das Credo der Marketingcontroller ist, dass jeder eingesetzte Werbe-Euro Rendite bringen soll, müsste ein jeder von uns ja in den letzten Monaten von irgendeinem Erweckungserlebnis berichten können, welches in einem Werbeblock zwischen den Gerichtsshows und Kochsendungen geradezu zwanghaft zu einem dringenden Kaufimpuls geführt hat. Natürlich wollen Studien und Marktforschungen glauben machen, dass ein hoher Werbedruck im TV in jedem Fall verkaufsfördernd ist. Wenn der Media Markt eine Aktion mit besonders günstigen Preisen hat, mag dies zutreffen. Aber was haben viele Autohersteller davon, ihr an sich schon gesichtsloses Auto in einem nichtssagenden Werbeclip noch trister zu machen? Wenn es nicht eine Allianz aus Marketingleuten im Unternehmen, Werbe- und Media-Agenturen und Marktforschern geben würde, die alle ein Interesse daran haben müssen, dass das Medium mit dem größten Budget unangetastet bleiben muss, würde es vielen Sendern schon heute wesentlich schlechter gehen.
Wesentlich schlechter geht es schon heute einem Großteil der Verleger. Zwar haben sie, im Gegensatz zum TV, den Vorteil, dass die Werbung in ihren Zeitschriften und Zeitungen nicht so störend ist, man kann sie einfach überblättern. Aber ihnen macht die Konkurrenz des kostenfreien Contents im Internet zu schaffen. Dabei ist das Mediennutzungsverhalten, mit dem Jugendliche heute aufwachsen, für die Verlage ein größeres Problem als die "user-generated-content"-Absonderungen irgendwelcher Blogger: Das Internet bietet immer einen Klick entfernt die Häppchen aus unterschiedlichen Themenwelten, es ist per se hektisch und damit das Gegenteil von zur Verweilung auffordernden Printprodukten. Der durchschnittliche Medienmensch von morgen wird mit Kommentaren und Analysen kaum noch etwas anfangen können, dafür hat er zu sehr gelernt, wie kurzatmig sich das Web konsumieren lässt. Noch schauen Verlage zu sehr darauf, was sie aus ihrem Printsegment am leichtesten ins Web übertragen können, dabei sollten sie darauf achten, was genau sich aus dem Print gerade nicht in das Internet transportieren lässt. Das Internet wird immer schnell und hektisch sein - das gedruckte Produkt darf deshalb nicht genauso werden, sondern muss langsam und beruhigend wirken. Der Erfolg der ZEIT gibt einen Hinweis darauf, wie Gedrucktes auch in Zukunft seinen Markt findet: Als elitäres Kompendium von Traditionalisten, die sich der Schwächen der konkurrierenden digitalen Mediengattung bewusst geworden sind.
Es bedarf nicht des FAZ-Herausgebers Frank Schirrmacher, um einen gebildeten Menschen feststellen zu lassen, dass mit dem Internet etwas nicht stimmt. Ich habe kürzlich einmal im Freundeskreis die Frage gestellt, wie viel Zeit im Internet verbracht wird (eine Menge) und wie viel an gehaltvollen Informationen (wenig!) oder Spaß (eigentlich keiner) dabei eigentlich hängen bleibt. Die Krux ist: Fast alle wissen, dass das Internet zwar ein hilfreiches Werkzeug ist, wenn gezielt Informationen gesucht werden. Aber wenn die Beschäftigung unspezifisch wird, sorgt die Fülle an Informationen und sich verlaufenden Surfens für sinnlose Zeitvernichtung. An dem Punkt müssten die Verleger einhaken - und das können sie durchaus auch digital tun. Denn auf welchem Wege Inhalte transportiert werden, ist letztlich eine technische Frage. Aber auch hier ist, wie bei den TV-Sendern, Kreativität gefordert, die zu echten Produktinnovationen führt. Printpublikationen wie "Landlust" zeigen den Weg hin zum Special-Interest-Leser, der sich authentisch erreicht fühlt in seiner Welt. Wo Magazine mit hoher Glaubwürdigkeit Nischen erschließen, ist Platz für sie, wenn auch die Copypreise steigen werden müssen, um solche Projekte zu refinanzieren. Magazine müssen wieder Sammlerwert haben, wenn im Internet alles flüchtig und wenig wertig ist. Die Leser sind bereit, Geld zu bezahlen für ein mediales Produkt, dass genau ihre Interessenlagen und Lebenswelten abbildet. Die Vielfalt an Möglichkeiten, heutzutage seine Zeit zu verbringen, macht es jedoch so schwierig, ein maßgeschneidertes Medienprodukt anzubieten, das zielgenau die persönlichen Erwartungen an Unterhaltung und Information abbildet: Der eine liebt es, sich mit den Themen Fitness, Angeln und der lateinamerikanischen Literatur zu beschäftigen, während der nächste, aus demselben soziodemographischen Cluster stammende Medienkonsument sich für Reisen, Wandern und lateinamerikanische Küche interessiert. Aber an diesem Punkt tun sich riesige digitale Chancen für die klassischen Verleger auf! Denn was bietet eine bessere Voraussetzung für die Realisierung personalisierter Medienformate als das Internet? Diese Chancen bringen uns der Frage einen Schritt näher, wie wir zukünftig in den Medien arbeiten, woran ein großer Bedarf besteht.
- PC-Monitor, der vor fünf Jahren wahrscheinlich noch State of the Art war
Out: Journalismus ohne Leidenschaft
Der abgebrühte Journalist, der heute diesen und morgen jenen Auftrag abreißt, wird es schwer haben in Zukunft. Da Leser vermehrt nur noch über Special-Interest abgeholt werden können, möchten sie den Journalisten als Teilhaber ihrer Passionen sehen. Jemanden, der genauso wie sie begeistert ist, aber zusätzlich die fachliche Kompetenz hat, Informationen zu besorgen, die sie nicht bekommen und gleichzeitig unterhaltsam schreiben kann, wie es den Millionen Hobby-Passionista im Web nicht gelingt. Die Grundregel, dass der Journalist eine kritische Distanz zum Objekt seiner Recherchen haben sollte, wird dadurch nur noch schwer durchzuhalten sein. Schon heute fühlen sich viele Fußballfans von den Fanportalen ihrer Mannschaft wesentlich hochwertiger versorgt, als von den professionellen Schreibern, die seit Jahrzehnten über ein und denselben Verein schreiben und dabei unter dem Druck der verkaufsfördernden Schlagzeile auch als potentielle Gefährder des Vereinswohles verstanden werden.
Für den Journalisten von morgen bedeutet das, dass er sich rechtzeitig spezialisieren muss. Er wird Herzblut für seine Sache mitbringen müssen, denn in einer digitalen Welt, in der nüchterne Informationen überall verfügbar sind, werden nur emotionalisierte Inhalte einen echten Wert darstellen.
In: Das Medienunternehmen als B-to-B-Dienstleister
Hektisch suchen Medienunternehmen nach neuen Erlösquellen. Irgendwann ist jede DVD-Box verkauft, jede Telefonabzocke im TV durch - dann bedarf es neuer Geschäftsbereiche, die neben Werbung und Vertrieb Geld bringen. Dabei werden sich Medienunternehmen auf das besinnen, was sie am besten können: Sie sind Kommunikationsexperten, die Inhalte produzieren und verbreiten können, sich ganz früh mit neuen technischen Plattformen beschäftigen und einiges von der richtigen Zielgruppenansprache verstehen. Dieses Know-how werden sie an Firmen vermarkten.
Quo vadis, Medienmitarbeiter?
Wer 2015 in den Medien arbeitet, wird Technik-Nerd, Edelfeder und Verkäufer in einem sein. Seine größte Herausforderung ist, Formate von A bis Z zu entwickeln und dabei jede Möglichkeit der Refinanzierung zu berücksichtigen. Der Bedarf an trashiger Unterhaltung steigt weiter, das Internet trägt dazu bei, dass die Reize immer gewaltiger sein müssen, um Aufmerksamkeit zu erregen. Die Werbeindustrie hat mittlerweile erkannt, dass Aktionen im Social Media-Sog untergehen und sucht hektisch nach neuen Formen, Produkte zu emotionalisieren. Was dadurch so schwierig ist, dass es keine Tabubrüche mehr gibt, die man mit einem Augenzwinkern erzählen kann. Es kommt zu einer Renaissance der Qualitätspresse. Trend in der Bildungselite ist es, sich medial zurückzuziehen ;Kein Facebook-Profil, dafür nutzt man automatisierte Medienagenten, die einem ein cleanes, komprimiertes Infotainmentpaket schnüren - und hinter denen hochkompetente Journalisten stehen, die Medienangebote kategorisieren und kommentieren. Wie ein guter Freund aus der alten Zeit, der weiß, was man gerne liest: "Du, dieses Buch müsste Dir gefallen!"
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