Vorsprung durch Design?

Das Design der beiden bayerischen Premiummarken ist laut verschiedenen aktuellen Studien der aus­schlag­gebende Grund für die Kaufentscheidung. In der öffentlichen Wahrnehmung des Designs haben sich aber in den letzten Jahren die beiden Marken höchst unterschiedlich entwickelt.

Bei BMW reichte ein neuartig angeschnittener Kofferraumdeckel um die Marke schlagartig als - wenn auch äußerst kontrovers diskutierte - Design-Marke in den Köpfen zu verankern. Als sich die große Aufregung gelegt hatte, konnte BMW die neu eingeführte Formensprache weiterentwickeln. Und so drehen sich bei den neuen BMW-Modellen die Diskussionen schon lange nicht mehr um die Linienführung, sondern um Proportionen und Silhouetten.

Bei den Fahrzeugen der Konkurrenz aus Ingolstadt, würden viele Kunden dagegen den Betrachtungswinkel ändern: Audis erkennt man von vorne. Mittlerweile können schon Kleinkinder einen Audi Kühlergrill zeichnen, und scheinbar jedes Jahr kommen weiter entwickelte Ikonen dazu. Dahinter verbirgt sich natürlich eine jeweils eigenständige Designstrategie, aber die Unterschiede beginnen schon viel tiefer in der Historie der beiden Marken über ganz handfeste technische Rahmenbedingungen.

Fokus auf Proportion vs. große Geste mit kleinen Details

Wie kaum ein anderes Industrieprodukt lebt ein Auto vom grundlegenden technischen Aufbau, der Ingenieur spricht auch etwas euphemistisch von Architektur. Der Antrieb der Hinterachse durch einen längs eingebauten Motor führt zu klassisch sportlichen Proportionen mit einer langgestreckten Motorhaube und wenig Volumen vor dem Vorderrad. Seit Beginn der Automobilentwicklung hat sich dieser Aufbau als quasi "Standardantrieb" weiterentwickelt, da er zum einen bei großen Motoren den Bauraum bietet und andererseits fahrdynamische Vorteile bot.

Bei BMW zieht sich dieser Aufbau durch die Modellhistorie und führt zu einer Abstimmung von  Motorisierung und Fahrzeugproportion, die sich fast schon selbstständig zu einem harmonischen Ganzen verbinden lassen. Designer sehen als entscheidendes Maß  für eine gelungene Proportion beispielsweise den Abstand des Fahrers zum Vorderrad. Bei einer BMW-typischen Gestalt reichen dann als Erkennungszeichen der Marke fast schon die Ikonen Doppelrundscheinwerfer und der charakteristische Kühlergrill als "BMW-Niere".

In diesem Punkt konnte Audi seinem bayerischen Nachbarn nie folgen. Bei allen Audi Modellen der letzten 30 Jahre ist der Motor quer eingebaut und die Vorderachse angetrieben. Auch wenn der findige Ingenieur in grober Vereinfachung nur eine ausrei-chend lange Kardanwelle benötigt, um aus einem frontgetrieben Mittel­klassewagen einen "Quattro"-Renner zu machen: Klassi-sche Limousinen-Proportionen waren schlicht technisch nicht erreichbar für Audi (der Grund liegt auch hier mehrere Jahrzehnte im Mutterkonzern VW zurück, als die Erfolgsgeschichten der ersten Generationen von Golf und Polo den  Frontantrieb zur conditio sine qua non machten). Denn bei einem "Volkswagen" liegt der Schwer­punkt nicht auf der bestmöglichen Unterbringung von zwölf Zylindern, sondern auf einem möglichst hohem Innenraum-Platzangebot und gutmütigen Fahreigenschaften.

So als ob, um noch einmal kurz die Modeindustrie zu streifen, ein neues Gewebe ein formstabileres Futter eines Sakkos ermöglicht. Bei Audi allerdings wäre dieser neue Stoff vorne außen auf die Brust und hinten quer über den Rücken geheftet. Denn LEDs sind Audi nicht Mittel zum Zweck, sondern werden sehr offensiv als "pure Technologie" in den Designs der Leuchten eingesetzt und haben vor allem eine Funktion: Was der Kunde teuer bezahlt, will er auch unmissverständlich zeigen.

Überproportionale Zuwächse nur im Segment kleinerer Autos

Und das Bezahlen muss ihm natürlich schmackhaft gemacht werden, hier illustrieren die kleinen LED-Birnchen anschaulich das Prinzip der Sonderausstattungen. Es gehört zur Realität in der modernen Autowelt, dass damit gute Umsätze gemacht werden und sobald sich eine Ausstattungslinie für sich gesehen als eigener Business-Case rechnet, wird sie auch auf den Markt kommen. Der Unterschied liegt aber in der unterschwelligen Aussage, die der Kunde damit macht. Traditionell kann man bei BMW vor allem sportliche Ausstattungen buchen, die eine eher hemdsärmlig sportliche Wirkung entfalten. Auf der anderen Seite kann man bei seinem BMW den Blick der Front durch ein Lichtpaket zusätzlich dezent schärfen. Bei Audi allerdings scheinen Sonderausstattungen zu schreien: "Mein Chef hat mir für die Überstunden der letzten Jahre noch ein Ausstattungspaket für den Kombi spendiert!"

Fast jeder kennt die Audi A6 Kombis mit den charakte­ristischen LED-Rückleuchten. Kaum jemand der Nicht-Käufer dieses Autos weiß allerdings, dass jeder dieser Wagen über eine teure Sonderausstattung noch einige hundert Euro zusätzlich in die Ingolstädter Kassen gespült hat. Noch auffälliger die Frontscheinwerfer: Hier bekommt man für sein Geld ein dickes LED Glühwürmchen, dass sich munter durchs Gehäuse schlängelt. Der Ansatz, die Modelle durch unterschiedliche Formen zu differenzieren, funktioniert formal sehr gut. Aber tut es in seiner plakativen Methode auch dem Image einer Marke gut?

Heute erkennt der einigermaßen automobile Interessierte auf 200 Meter: "Hier kommt ein Audi A6 TDI S-Line mit teurem LED Lichtpaket." Weniger Fortgebildete ahnen nur, dass sie vermutlich hier nichts verloren haben und ihnen ja auf der A9 auch noch zwei rechte Spuren zur Verfügung stehen ... Es scheint, als ob die linken Spuren der Republik einen neuen Meister gefunden haben: Früher waren es die scharf blickenden BMW- Scheinwerfer, die für Respekt sorgten, heute hat man den Eindruck als ob, mit sicherem Vertrauen in ihre großvolumigen Dieselaggregate, üppig be-leuchtete Audi-Modelle die Rolle übernommen hätten.

Zunächst einmal könnte man  vermuten, dass es einer Marke gerade recht sein kann, Premiumhersteller am Grat zu Angeberprodukten zu sein. Denn junge aufstrebende Abteilungsleiter und dynamische, gut verdienende Familienväter sind als Kunden auch ein Zeichen für Kaufkraft. Muss BMW sich sorgen, diese solvente Kundschaft zu verlieren? Untersuchungen über die Zukunft des Automarkts zeigen, dass in den nächsten Jahren das Segment der Ober- und Mittelklasse Fahrzeuge zwar stetig wachsen wird, aber überproportionale Zuwächse vor allem im Segment von kleineren Fahrzeugen und neuen Mobilitätskonzepten erwartet werden.

Kann Audi auch im kleineren Maßstab im gleichen Stil seine Erfolge fortsetzen? Der bayerische Rivale BMW hat das Glück, die Summe von vielen kleinen Effizienz-Ent­wicklungen der letzten Jahre in den heutigen Zeiten der CO₂-Diskussionen als Gesamtpaket "Efficient Dynamic" verkaufen zu können. Schnell zeigte sich auch in der realen automobilen Welt, dass man nicht einen Quantensprung in der Motorentechnologie benötigte, sondern die Summe von kleinen Maßnahmen erstaunliche Verbrauchsvorsprünge erreichen konnten. Dazu kommen erste Feldversuche mit Elektroantrieben im MINI, und die Ankündigung von völlig neuen Mobilitätskonzepten unter einem "Mega City Vehicle Projekt". Und eben der MINI: Es ist BMW gelungen, den Glücksfall der Kombination eines großen Designwurfes  mit  einer aufwendigen Bauart auch entsprechend zu vermarkten.

Der A1: Lässt sich die Audi Strategie skalieren?

Audi hatte seit den Zeiten des missverstandenen und teuren A2 keine kompakten Autos mehr anzubieten, und nun gerät auch der A3 langsam ans Ende seiner Bauzeit. Unter Ausnutzung von Platt-form-Vorteilen des VW-Konzerns wurde seit zwei Jahren der Vorstoß in die Premium Kompaktklasse mit dem Audi A1 angekündigt. Dabei ganz öffentlich mit dem Selbstbewusstsein, die Quadratur des Kreises schaffen zu wollen. Mindestens so individualisierbar wie ein MINI, sportlich wie ein VW Scirocco und innovativ wie ein Smart sollte er werden.

Seit März ist er nun da, vorgestellt auf dem Genfer Automobilsalon, und er macht vor allem eines klar: Er ist hundertprozentig ein Audi. Das Exterieur- wie Interieurdesign ist gekonnt umgesetzt und es ist ein sehr eigenständiges Fahrzeug entstanden. Der Audi A1 spielt auch im Innenraum das bewährte Spiel mit dosiert platzierten hochwertigen Details, wobei für Audi der Einsatz einiger austauschbarer Farbflächen geradezu an eine Pop-Revolution grenzt. Aber ist der kühle Charme des Interieurs und die sehr aggressiv geschnittene Front das richtige Signal? Denn viel interessanter als eine formale Designdiskussion ist die Frage, ob der jüngste Sproß der Audi Familie auch über die richtigen Charakterzüge verfügt? Denn man kann 2010 zwar noch mit großen Kombis die linke Spur beherrschen und auf liquide Ge­schäfts­kunden mit einem Faible für LED-Rückleuchten setzen. Aber in naher Zukunft könnten ganz andere Werte zählen und ein kühl-aggressiver Extrovertiertenhabitus in den neuen Fahr-zeugsegmenten eher hinderlich sein.

In der neuen Generation der urbanen Welt geht es eventuell nicht mehr darum, plakativ zu zeigen, dass man sich auch im kleinen Maßstab ein Premiumprodukt leisten kann. Hier zählen mittlerweile auch neue Werte wie Nachhaltigkeit, Sozialverträglichkeit und letztlich die Liebe zum Fahrzeug. Wie dehnbar und anpassungsfähig auf diese neuen Kunden-bedürfnisse werden die beiden bayerischen Marken sein? Bei der BMW-Group schafft man es mittlerweile, den ruhiger geworden-en Designstil und die neuen Markenwerte auch in neue Nischen wie kompakte, urbane SUV zu transportieren. Und man hält sich in den weiteren Fragen der neuen mobilen Konzepte noch alle Möglichkeiten offen. Audi dagegen ist durch langjährige harte Arbeit an die Spitze nachgerückt und sichert sich seine Position durch gekonntes Design und einen Anspruch auf Technologieführerschaft für seine Kunden. Aber Perfektion darf nicht zu Arroganz werden, denn so wird sich in Zukunft nicht mehr jedes Auto verkaufen lassen. Denn der treueste Kunde ist der, der sein Gefährt liebt. Bei Autos regiert schließlich noch immer das alte Spiel: Gekauft wird mit dem Bauch und der Verstand reicht anschließend die passenden Argumente nach.

Unternehmensprofil Audi AG