- © Dieter Wuschanski
Kulturmanagement in und nach der Krise
Die deutsche Kulturlandschaft steht vor finanziellen Herausforderungen. Öffentliche Zuschüsse wie auch Sponsorengelder werden laut einer actori-Studie besonders von der Krise betroffen sein - angemessene Strategien sind daher gefragt.
Kultur ist ein wertvolles Gut - aber sie kostet Geld. Dabei schultert die öffentliche Hand bei zahlreichen Kulturangeboten den Löwenanteil der Kosten. Im Jahr 2007 waren dies laut dem letzten Kulturfinanzbericht 8,15 Milliarden Euro jährlich, was 1,6 Prozent der gesamten Haushaltsausgaben von Bund, Ländern und Kommunen entspricht. Der dramatische Anstieg der Staatsverschuldung aufgrund der Finanz- und Wirtschaftskrise lässt Kulturmanager nun eine Stagnation bzw. Kürzung der Kultursubventionen befürchten. Dies wird auch an einem Ergebnis einer aktuellen actori-Umfrage unter Kulturinstitutionen aus ganz Deutschland erkennbar.
Auf die Frage, wie sie die Entwicklung der Kulturförderung in fünf Jahren sehen, antworten über die Hälfte, dass die bislang öffentlich geförderten Kultureinrichtungen zwar weiter subventioniert werden, aber mit sinkenden Mitteln. Neben der Unterstützung aus öffentlicher Hand erwirtschaften Kulturinstitutionen ihre Einnahmen im Wesentlichen aus dem Kartenverkauf und dem Sponsoring. Alle drei Finanzierungsquellen sind daher im Hinblick auf ihre Krisenanfälligkeit zu prüfen, um mit angemessenen Strategien reagieren zu können.
Die sich abzeichnende Kürzung der öffentlichen Trägerfinanzierung erfordert strategische Lobbyarbeit durch die Kultureinrichtungen. Die derzeitige Ausgangslage und Aussichten erscheinen auf den ersten Blick deprimierend: Die deutsche Wirtschaftsleistung soll laut dem Herbstgutachten der führenden Wirtschaftsforschungsinstitute in 2009 um fünf Prozent geschrumpft sein. Gemäß der letzten Steuerschätzung des Bundesfinanzministeriums für Bund, Länder und Gemeinden sind die Steuereinnahmen von Januar bis September um sechs Prozent auf 352,8 Milliarden Euro eingebrochen. Zwar ist es ein Anliegen der Bundes-politik, die Kulturausgaben zu steigern, was die Erhö-hung des Kulturetats des Bundes für 2010 um 1,5 Prozent auf 1,2 Milliarden Euro belegt. Doch verliert die Unterstützung auf Länder- und Kommunalebene, die mit 41,8 Prozent (3,3 Mrd. Euro) beziehungsweise 45,5 Prozent (3,6 Mrd. Euro) laut Kulturfinanzbericht den Großteil der öffentlichen Finanzierung übernehmen, bereits jetzt weiter an Boden. Insbesondere durch die drastischen Gewerbesteuerausfälle stehen den Kommunen künftig deutlich weniger Mittel zur Verfügung.
Aktuell verdichten sich zwar die Anzeichen, dass es bereits in 2010 wieder zu einer ersten Belebung der Wirtschaftskraft kommen wird. Der letzte Bericht der OECD prognostiziert beispielsweise ein Plus von 1,4 Prozent für das Jahr 2010. Allerdings könnte es diesmal zu einem ähnlichen Effekt wie bei der letzten Rezession vor knapp zehn Jahren kommen. Wie die Abbildung veranschaulicht, wuchsen damals trotz bereits fallender Steuereinnahmen um fünf Prozent (2000 auf 2002) die bundesweiten Kulturausgaben zunächst noch auf 8,4 Mrd. Euro an. Anschließend sanken sie mit einer Verzögerung von zwei Jahren um sechs Prozent unter das Niveau von 2001.
Trifft man die Annahme, dass sich die damalige Entwicklung im Nachgang zur Rezession nun in den Jahren 2009-2011 wiederholt, ist entsprechend des prognostizierten Steuereinnahmenrückgangs eine zeitlich verzögerte Kürzung des Kulturhaushaltes um jeweils circa fünf Prozent für die Jahre 2010 und 2011 denkbar. Auch die aktuelle actori-Umfrage weist in diese Richtung: 32 Prozent der Kulturinstitutionen befürchten, dass die öffentlichen Mittel in den Jahren 2010 und 2011 für die eigene Institution um fünf bis zehn Prozent zurückgehen könnten.
- © Ruth Walz
Von großer Bedeutung ist in diesem Zusammenhang die Bereitschaft von Kultureinrichtungen, proaktiv zu handeln. Da mit Hilfe von Einsparungen im Kulturbereich die Haushalte nicht zu sanieren sein werden und auch aufgrund der großen öffentlichen Aufmerksamkeit, die Kürzungsabsichten hervorrufen (siehe zum Beispiel den aktuellen Fall in Wuppertal), liegt hier eine große Chance für den Kulturbetrieb. Es gilt aufzuzeigen, welchen Beitrag und Mehrwert die Institutionen nicht nur in künstlerischer, sondern auch in bildungsbezogener, gesellschaftlich-sozialer und wirtschaftlicher Hinsicht am jeweiligen Standort leisten. Insbesondere diejenigen Kulturinstitutionen, welche die Wichtigkeit des effizienten Zusammenwirkens dieser Gesichtspunkte erfolgreich zu kommunizieren und durch strategische Lobbyarbeit zu befördern verstehen, werden ihre Existenz nachhaltig sichern und finanzielle Einschnitte abwehren oder begrenzen können.
Die Kartenverkaufserlöse werden voraussichtlich stabil bleiben. Die Entwicklungen der letzten Jahre haben gezeigt, dass in diesem Bereich noch Wachstumspotenziale liegen. Beispielsweise konnten im Theater- und Musikbereich trotz
eines Rückgangs der Besucherzahlen um sieben Prozent im Zeitraum 2004-2008 die Kartenerlöse mit Hilfe von Preisanhebungen gesteigert werden. Für die Entwicklung der Kartenverkaufserlöse in Zeiten der Krise lässt sich die These formulieren, dass diese Einnahmequelle bei den meisten Kulturbetrieben vergleichsweise robust ist und die Krise voraussichtlich keine gravierenden Folgen nach sich ziehen wird. Dies untermauert auch die aktuelle actori-Umfrage: 54 Prozent der befragten Kultureinrichtungen verzeichnen bisher keine Auswirkungen der Krise auf ihre Besucherzahlen, weitere 22 Prozent konnten in den vergangenen zwölf Monaten sogar einen steigenden Besucherzuspruch vermelden.
Für die Stabilisierung beziehungsweise auch mögliche Steigerung der Einnahmen aus dem Kartenverkauf ist eine möglichst genaue Kenntnis der jeweiligen potenziellen und bestehenden Besuchergruppen hilfreich. Mithilfe einer Markt- und Besuchergruppenanalyse lässt sich prüfen, inwiefern die Wirtschaftskrise Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten im Kultursektor mit sich bringen wird, welche Kulturbereiche davon besonders betroffen sein werden und wie man darauf spezifisch reagieren kann.
So zeigt eine Studie der Firma Serviceplan, dass mit 46 Prozent knapp die Hälfte der Haushalte hierzulande als krisenresistent eingestuft werden kann. Diese Gruppe besteht aus gut situierten Arbeitnehmern mit sicherem Arbeitsplatz beziehungsweise vermögenden Rentnern. 33 Prozent der Haushalte befinden sich hingegen in einer finanziell angespannten Situation und 21 Prozent müssen als akut krisengefährdet eingestuft werden.
Erfahrungswerte und Studien zeigen, dass insbesondere besser situierte Bürger aus der Gruppe der krisenresistenten Haushalte von den Hochkultureinrichtungen überdurchschnittlichen Gebrauch machen, hingegen sich Angehörige der krisengefährdeten Haushalte seltener an die Kassen von Theatern, Opernhäusern und Museen wagen. Auch die Altersstruktur der Besucher, wie auch die Abhängigkeit des Besucherstroms vom Tourismus, geben einer Kultureinrichtung wichtige Hinweise auf ihren zu wählenden strategischen Ansatz zur Sicherstellung der Kartenverkaufserlöse.
Die Angebote der Kultureinrichtungen müssen so gestaltet und getaktet werden, dass sie den Gewohnheiten und gegebenenfalls krisenbedingten Verhaltensänderungen ihrer Besuchergruppen bestmöglich entgegen kommen. Dazu sind zum Beispiel Ausstellungen oder Spielpläne nach Besuchern und Auslastungskurven zu analysieren, insbesondere im Hinblick darauf, zu welchen Tageszeiten beziehungsweise an welchen Wochentagen und Monaten Veranstaltungen besonders gut besucht sind. Bei der Analyse der Auslastungskurve eines Opernhauses beispielsweise hat actori festgestellt, dass sich durch eine stärkere Bespielung
der Freitage zu Lasten der Donnerstage ein Mehreinnahmenpotenzial im sechsstelligen Euro-Bereich erschließen ließe. Der drohende Einnahmenrückgang aus Sponsoring und Spenden untermauert den Professionalisierungsbedarf
Die private Förderung (Sponsoring & Spenden) durch Unternehmen, Privatpersonen und Stiftungen als dritte Finanzierungsquelle für Kulturinstitutionen deckt bislang nur einen geringen Teil des Finanzbedarfes der Kultureinrichtungen in Deutschland (circa zwei bis vier Prozent), stellt aber dennoch für manche Kulturbetriebe, insbesondere für Musikfestivals, eine tragende Säule dar.
Die in 2009 zu konstatierenden Produktionseinbrüche (laut DIW zum Beispiel minus 25 Prozent im Maschinenbau, minus 24 Prozent im Kraftwagenbau sowie minus 22 Prozent in der Elektroindustrie) führen zu einem Rückgang der Ertragszahlen, was die Marketingbudgets der Unternehmen unter Druck setzt. Dies wird sich wiederum überproportional negativ auf die Sponsoringausgaben von Unternehmen auswirken, insbesondere dann, wenn das Kulturengagement von Unternehmen nicht fest im Unternehmensmarketing verankert ist. Der Vermögensentwicklung von Privatpersonen hat die im Laufe des vergangenen Jahres zwischenzeitlich stark negative Entwicklung an den Kapitalmärkten zugesetzt. Der DAX erreichte erst Ende 2009 wieder das Niveau von 6000 Punkten, unter das er mit Ausbruch der Finanzkrise im Herbst 2008 gefallen war. Diese Entwicklung sowie die Unsicherheiten für das Jahr 2010 werden die Spenden- und Unterstützungsbereitschaft vorsichtiger und zurückhaltender ausfallen lassen. In Summe rechnet actori daher für die Jahre 2009-2011 mit ei-ner Reduktion der Kultur-Sponsoring und -Spendenvolumina in Höhe von 15-30 Prozent im Vergleich zum Jahr 2008. Umso wichtiger wird in diesen Zeiten ein professionelles Akquisitionsvorgehen mit klarer Partnerstruktur und attraktiver Nutzenargumentation sein. Aber auch die intensive Betreuung von Sponsoren und Spendern mit der ihnen gebührenden Wertschätzung zahlt sich in Krisenzeiten ganz besonders aus. Das Beispiel der Bayerischen Staatsoper belegt, dass sich die Sponsoringeinnahmen in fünf Jahren um mehr als 300 Prozent steigern ließen. Professionalität in Strategie und Umsetzung, wie gut aufeinander abgestimmte Vertragslaufzeiten oder ein breiter Branchenmix und unterschiedliche Geberlevel im Sponsorenpool, ist also spätestens jetzt angebracht. Proaktives Handeln seitens der Kultureinrichtung ist gefragt.
Als Fazit lässt sich insgesamt festhalten: Es ist zu befürchten, dass öffentliche Zuschüsse - zeitversetzt zur Wirtschaftskrise - besonders von der Krise betroffen sein werden. Die Sponsoringeinnahmen werden zurückgehen, die Kartenverkaufserlöse in Abhängigkeit von Kulturgenre, Standort und Besucherstrukturen tendenziell stabil bleiben. Für Kultureinrichtungen bedeutet dies allerdings konkret: Nur wer sich aktiv in die Debatte um angemessene und bezahlbare Kultur-Leistungen einbringt, hat Chancen, den kommenden Herausforderungen erfolgreich zu begegnen und wertvolle Angebote zu erhalten. Und die öffentlichen Träger brauchen überzeugende "Kulturinvestmentstrategien" mit nachvollziehbaren und messbaren Zielen, um die Kulturbudgets im staatsinternen Verteilungskampf zu verteidigen.
